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  • 【文旅地产】文旅地产怎么做才能盈利?

  • 作者:  来源:本站  日期:2019-06-11 02:28:51
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      文旅地产专题 前瞻产业研究院 二零一八年六月 文旅地产怎么做才能盈利? 房地产行业已经进入下半场,如何抓住新一轮的机遇,成为了摆 在各个房企面前的一个重要课题。 房地产下半场的投资逻辑就是消费 升级和美好生活,也就是文化、旅游、休闲、娱乐。于是,文旅地产 应运而生。房地产商纷纷抢滩文旅地产,文旅地产的黄金时代是否已 经到来?该怎么做才能盈利呢? 文旅地产靠什么挣钱 一、靠卖房和租房挣钱 目前大部分旅游地产项目中,地产收益比重仍占主导。 1 1、卖房可以快速回笼资金 这是地产项目的利益根本,所有的地产项目定位、开发,最终的 利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利。 出售的物业类型 可以有住宅、商业及写字楼,因为旅游开发让所在区域的价值得到提 升,旅游地产的售价可以比其他区域高很多。据说,当上海迪士尼还 只是一纸方案,周边的土地与项目便已经借风狂涨。 2、品牌影响力增加自持物业收益 旅游地产中部分物业可以自持, 取得经营性收入。 比如主题酒店、 Shopping Mall、会展中心等物业,随着区域价值提升,人气聚集, 以及品牌影响力的扩大,其收益将不断增长。比如集合文化、旅游、 商业的“万达城”,其核心业态除主题乐园外,还包括超大型商业中 心万达茂、顶级舞台秀、9 个度假酒店、酒吧街等内容。 3、低价拿地带来土地增值 旅游地产项目一般位置都远离市中心,拿地成本相对较小,通过 旅游开发和品牌价值的建立,所在区域价值大大提升。前期的低价土 地成本, 使得后期进行土地的二次转让或者合作开发时可以获得较高 的土地增值。 二、靠娱乐赚钱 2 迪士尼的营利模式十分特别,是特有的“轮次收入模式”,亦即 “利润乘数模式” , 指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画, 打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。所有 进了迪斯尼的客户都是重复消费的,就是滚动不断重复消费。其中, 迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的 30%以上,次于排名第一 的媒体网络板块。 但根据福布斯的说法,迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖运 营成本而已。真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮料等 等。在迪士尼乐园中,衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一起的。 比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的衍生品销 售商店。很多游客无法抵挡诱惑,而纷纷掏钱购买。据悉,电影《冰 雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达 300 万条,迪士 尼光靠卖裙子就能挣到 4.5 亿美元。 文旅地产究竟如何做 1、找到资源是首要的 文旅,顾名思义,要和文化旅游沾边,不像住宅、商业,只要有 钱有人就能开发。文旅地产的首要是找到资源。 ◆大城市近郊景观城市是未来热点 3 国家规定的旅游资源分为五级,顶级的国家名胜区一般不允许开 发。有些分级比较低的地方,拿地成本低,又有怡人的生态环境,更 适合做文旅地产的项目。 除此之外,大城市的市郊临近一线人口密集区,客群得以保障, 也适合做文旅地产。 比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的成 功,而未来随着大城市周边旅游资源的消耗,位于一线 小时左右的景观城市将成为旅游产业热点,契合 5+2 的流行生活趋 势。 2、不能只靠自己,多靠政府 ◆争取政府在土地出让方面的让步 4 文旅项目通常占地面积大,如果在项目开发中能帮助政府落实相 应的公共利益,政府通常愿意在地价上给予一定的优惠。可以有效降 低风险、减少投入成本。 比如,华侨城惯常做法是在进入城市,将当地生态资源、景观元 素进行包装,形成文化内涵;然后向政府推销具有“文化内涵”的旅 游产业,获取大片低价土地;之后开发以主题公园为主的旅游地产项 目,催热当地经济,提升土地价值;借助旅游产业发展,开发商场、 酒店、商业配套等业态,进一步拉动消费,提高土地溢价;同时在旅 游项目周边实施分片区多次住宅开发,获得高额地产收入,反哺旅游 业发展。 通过“文化旅游-商业-地产-文化旅游”的创新模式,华侨城有 效地降低了土地成本。早在 2009 年,华侨城的拿地成本就不足销售 价的 15%,远低于保利、万科、金地的 24%、27%、32%。 3、找准客群,进行项目定位 ⑴城市观光娱乐为主:城市主题公园+酒店 以城市观光娱乐为主的项目,通过将城市主题乐园与品牌餐饮美 食街、 五星级酒店、 购物中心、 大型电影院等不同的业态整合在一起, 创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲 Mall,以此带 5 动写字楼和住宅地产的开发, 这种模式一般位于城市中心或中心城拓 展区的地块,比如华侨城欢乐谷。 ⑵休闲度假为主:旅游景区+酒店 以生态别墅或古村落为载体,强调与自然环境的和谐,与本土文 化的融合,在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验,这种适合 短途休闲度假,强化了过夜以及居住功能。 ⑶高端人居为主:旅游景区+酒店+高档住宅 在城郊的风景优美之地,建立简单的观光、游乐、休闲产品以及 酒店、餐饮、购物等,形成高档人居旅游社区。旅游功能偏弱,主打 居住。比如观澜高尔夫项目,其对于休闲地产的带动作用极其明显, 除了球场本身拥有极好的景观资源外, 更为主要的原因是高尔夫球场 是重要的高端政务商务休闲交流的平台, 能够引发高端休闲人群的聚 集,凸显品质性。 ⑷复合型:旅游小镇 主题文化小镇,主要是古镇、古街区,或者新打造的小镇。其核 心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇,以小镇为 载体,构建文化休闲平台,提升吸引力,进而带动小镇外围的休闲地 产,如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成都芙蓉古 6 镇、楚雄彝人古镇。这种模式,已经成为很多古镇进行休闲化升级与 城镇化发展的主流途径。 4、能不能赚到钱关键还得看运营 ⑴前期放在地产项目上,较快回收投资。 在项目运营前期,重心应该放在房地产项目上,一般五年内要把 销售型住宅售完,已达到快速回收投资的目的。相对城市住宅而言, 旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持 久战的准备。今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,而项 目客户则来自于全国各地。 异地布点的数量和拓展力度是决定旅游地 产项目去化速度的真正因素。 ⑵逐步加重旅游项目运营。 在销售住宅的同时,加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及 的领域比较多,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营 商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协 同资源。 ⑶转入长期稳定的旅游运营部分。 7 住宅产品销售完成之后,项目重心完全放在旅游运营部分,将长 期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主 题公园等业态的管理,进入长期稳定的经营阶段。 ⑷建立自己的 IP 产业链。 得 IP 者得天下,华谊总裁王中军曾说:“谁能提供最优质、最 丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容,谁就能拥有最大的用户粘性, 创造出最大的商业价值。”这句话用在文旅地产上也适用。如果没有 迪士尼自建 IP 的实力,可以通过引入 IP 概念来打造自己的产业链。 比如影视主题、动漫主题、文化主题等。比如海口观澜湖的冯小刚电 影公社等。 8

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